当地时间7月10日，意大利奢侈品牌 Brunello Cucinelli 发布了2025财年上半年初步业绩：销售额同比增长10.2%至6.84亿欧元，高于分析师的预期。
在奢侈品行业普遍将提高品牌知名度、扩张门店网络视为增长引擎的当下，品牌创始人、执行主席兼创意总监 Brunello Cucinelli 却发出了不同的声音。在上半年业绩发布后的电话会议上，他表示：
“在沟通方面，请记住，在未来，我们希望品牌知名度能够比现在降得更低（less well-known than today）。如果说我们现在每年能够触达近50万人，那么，这个数字如果缩小到30万就更好了。我们需要在沟通上保持专注。”
Brunello Cucinelli 品牌创始人、执行主席兼创意总监
过度曝光就会沦为一时潮流
对于这一看法，Brunello Cucinelli 认为过度曝光只会让品牌沦为一时的“潮流”：“现在回到百科全书，听听它是怎么描述时尚的。时尚——一种迅速成为潮流的时尚，一种很快就会过时的时尚，它是那个时代的时尚，是那一刻的时尚，已经成为了过去式。所以，除非你的品牌是 comtemporary (指中档时尚品牌），否则如果你的品牌过度曝光，那么你就有可能沦为潮流，一切终将过去。”
与短暂的“时尚”相对，Brunello Cucinelli 所追求的“奢侈”，是一种更深层次的、建立在信任之上的价值，这种价值需要通过独有性（Exclusivity）来维系。
“我们只在‘绝对奢侈’的细分市场工作。我们坚信独有性，并非常看重我们产品的质量和工艺。这在我们的DNA里。”
“在意大利语词典中，奢侈品是一种精致的生活方式。这意味着工艺、质量和独有性。我经常读到‘令人向往’这个词，向往某物并不意味着它本身就是奢侈品。我从很小的时候就一直认为，奢侈品总是蕴含着大量的信任，因为奢侈品意味着梦想，意味着独有性。”
Brunello Cucinelli 举例称，“独有性很重要，在那些我们参加的活动中，这对女装尤其适用，如果你看到三位女士穿着同一件衣服，这会很显眼，哦，这些女士们会不高兴的。所以你可以想象独有性有多重要。”
“我有一位很重要的印度朋友，前几天他在英国给我发了一条短信，说他正在你们的店里享受一杯美味的玛奇朵咖啡。他并没有提到购物或买西装，只是说他在享受咖啡。”
“所以我认为我们需要重新找回某种热爱，因为一些顾客在某种程度上已经失去了对奢侈品的热情。如果你不再热爱一个品牌，你就会停止购买那个品牌的产品。”
上半年没有任何新店开业
今年上半年，Brunello Cucinelli 在全球范围内没有开设任何新店，零售渠道销售额同比增长10.3%至4.358亿欧元，这也意味着这一增长主要是由强劲的同店销售表现（strong like-for-like performance）所驱动。
批发渠道端，销售额同比增长10.1%至2.482亿欧元，营收占比在2024上半年和2025上半年稳定保持在36%。相较于很多奢侈品牌加强直营零售而削减批发业务，Brunello Cucinelli 则把经销商称作品牌的“守护者”。
“他们（经销商们）是我们品牌的守护者。当他们来看我们的产品系列并给出判断和意见时，你必须给予最大的关注，因为他们能很早地察觉到什么东西正在变得过时。”
Brunello Cucinelli 进一步表示，“经销商们常常被视为一种麻烦。但实际上，我认为我们都想把所有利润留给自己，但这在我们的规则中是不正确的。我们认为贪婪对人类无益，因为它强行改变了自然法则。一个贪婪的公司很难存活多年。”
品牌每年举办500场“家庭式聚会”的客户活动
在与消费者的沟通层面，品牌也更关注于高粘性的社群营造，Brunello Cucinelli 每年在全球举办约500场客户活动。Brunello Cucinelli 描述了这些“家庭式聚会”的场景：
“我们每年都会举办非常重要的活动，有150人参加，我必须告诉你们，我经常需要参加，但你知道，我们有70、80对夫妇，150人，我们交换礼物，交换电话号码，拍照。你知道，一些友好的关系也可能因此建立起来。去年，我们举办了大约500场不同级别的此类活动。今年我们希望重复所有这些活动，因为它们非常特别且有趣。”
品牌的“克制”哲学同样延伸至数字领域。对于即将上线的、由独立项目“Salomeo AI”驱动的全新电商平台，其初衷并非简单的技术升级。Brunello Cucinelli 在电话会议上透露，该项目始于他两年半前的一个观察——“所有这些网站看起来都千篇一律”。因此，品牌集结了“一群数学家、哲学家和技术人员”来打造一个全新的数字体验。
Brunello Cucinelli 强调，新平台的目标并非单纯追求线上销售额，而是作为一种深度沟通和线下引流的工具。他解释道：“这很有趣，因为在这个新网站上，人们停留的时间是旧网站的两倍，这在我们行业是一个重要的指标，因为它也与购买行为相关。我们确实对此感兴趣，但它不是最终目标，对吗？”
他进一步补充：“我们之所以推广（线上平台），是因为我们希望你看到产品系列展示，因为我们有近乎一半的人是在线上看过系列后才走进实体店的。但他们需要实体店的客户体验。”
丨消息来源：Brunello Cucinelli 电话会议
丨图片来源：品牌官网
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