相较于 Miu Miu（缪缪）近几年的逆势爆火，普拉达集团旗下的主品牌 Prada（普拉达）则未能幸免于奢侈品行业整体的低迷趋势。
根据普拉达集团7月30日发布的2025上半年财务数据：集团整体零售销售额同比增长10.1%（按固定汇率计），但旗下两大品牌表现分化：Miu Miu 延续了过去几年的强劲势头，零售额同比增幅高达49.2%，远超行业平均水平；Prada 品牌的零售额同比则下降了 1.9%。
查阅集团历史财报可以看到：2021-2024年，Prada 品牌零售额同比涨幅分别为44%、20%、12%、4%，占集团整体零售额的比重由86%降至今年上半年的67%。
就在今年6月底，上任刚刚两年半的 Prada 品牌首席执行官、曾在 DIOR和历峰集团担任高管的 ?Gianfranco D’Attis 离开了公司。在财报发布后的电话会议上，普拉达集团首席执行官 Andrea Guerra（下图）确认将由他亲自掌舵 Prada 品牌，并强调这并非一个传统的CEO角色，而是一种更适应 Prada 品牌独特性的“明智的协调性”岗位。
关于 Prada 品牌，Andrea Guerra? 反复强调的一个词便是——“渴望度”（Desirability）。
本文，《华丽志》将基于 Andrea Guerra 的最新公开分享，解读他重建 Prada 品牌“渴望度”的深层思考和战略规划？
保持 Prada 品牌现在所处的位置
在回应分析师关于“在 Prada 品牌CEO离职后，将如何继续加速市场份额增长”的提问时，Andrea Guerra 强调：我认为到目前为止，品牌所做的工作证明了 Prada 有机会获得它应得的（市场份额）。我的意思是，我们过去几年一直在努力，但旅程仍然漫长。
“我认为最重要的是保持品牌在它现在所处的位置。通过秀场、传播、活动，我们的责任是不断地为品牌、身份、创意之间这种积极的张力提供养分。只要这种情况发生，我们就会赢得市场份额。”
Prada 要延伸价格带，而非简单提价或降价
在会议上，Andrea Guerra 详细分享了Prada 品牌的最新产品策略，这套策略的核心在于延伸价格带，而非简单提价或降价，同时发挥多品类的组合优势。
当分析师问及，Prada品牌如何平衡“向上定价以吸引高消费群体”与“维持性价比以留住入门级消费者”这两者间的关系时，Andrea Guerra 详细阐述了其产品组合的逻辑：
关于产品组合，我认为产品组合是一种执念。我们有很好的机会以更高的价格销售。我认为这必须仍然是我们的首要目标。我认为我们需要在那里证明得更好。
我们都知道我们的大机会是向上延伸，Galleria（手袋）的销量仍在上升。所以我认为这是我们喜欢的事情，我们准备在未来几周内进行一次新的强大宣传活动。
另一方面，我认为——这不是要降低入门价格，而是要在入门价格上保持信誉度。这也是我们一直在做的，而且这次我们做得更多。所以我认为我们有均衡的系列。这就是为什么我对我们向消费者提供的男女装产品感觉良好。
我们现在推出了一些来自上次时装秀的包袋，我认为它们切合了市场所需。它们在美学上很简单。我们的配饰非常结构化，非常柔软。我认为有合适的价格点，真正能让我们产生积极的组合效应。
此外，我们通过 Prada Re-Nylon（可持续尼龙包袋）做出了强有力的声明，这是一个巨大的声明。我们刚刚在市场上推出了一款出色的 Explore 系列，它立即获得了销量。我会说，这是我们在那部分市场中的声明。它更年轻、更有活力，而且也是非常功能性的包袋。我认为 Re-Nylon 是 Prada 在我们称之为“（价格）可承受”的领域中的一个印记。
在回应分析师关于不同品类表现的提问时，Andrea Guerra 表示，成衣和鞋履的强势，为皮具品类赢得了空间：
我认为在过去两年半的行业中，确实出现了一些趋势。入门级消费者的活力有所下降，而富裕消费者则相当稳固。所以我认为我们一直在跟进这个趋势。”
另一方面，Prada 的美妙之处在于，正如我们都知道的，它是一个多面向的品牌。所以我们有机会在某些活动上更运动、更轻松、更生活方式化。”
我认为这很有帮助。在品类方面，我会说成衣和鞋履是最强的品类。而皮具，我认为我们在一个我认为我们的竞争对手遭受了重大损失的市场上，获得了显著的市场份额。
从“交易型”到“关系型”的零售进化
品牌“渴望度”的最终兑现，落脚于零售终端。Andrea Guerra 强调，零售体验的升级是当前战略的重中之重，其核心是从过去以销售为导向的“交易型”（transactional）模式，转向更注重客户关系和待客之道的“关系型”模式，正如其所强调的要“提升我们与消费者的关系”（elevating our relationship with our consumers）。
Andrea Guerra 在开场陈述中提到：“我们日复一日地提升与消费者的关系和我们的待客之道。这方面最新的例子是我们在（纽约）第五大道开设的男装店，它让男士们能够在一个梦幻般的休息室里享受、投资、打扮，那里有超过250个SKU可供量身定制和按单制作。所以这真的是一次走向独特性和个性化的旅程。”
“可能我们过去在接待他们、给他们提供他们所要求的服务、隐私方面不是最好的。我认为今天我们做到了。”
Andrea Guerra 坦言零售是一场关乎“文化”的长期变革：
“关键在于文化。我认为文化、零售文化、商业态度，这些事情不会一夜之间改变。我们已经显著改善。但如果我将我们与最好的相比，还有差距。所以还有一段路要走，尤其是在世界的某些地区，我们已经改善了。我们已经显著改善，但我们仍然落后。”
“这关乎人、组织、我们与消费者互动的方式。这关乎我们在初次访问时打破僵局的方式，关乎我们与常客或VIC组织某些活动的方式。我们有很多事情可以做得更好。我们过去有点“交易型”，从那里转向其他地方需要时间，需要很多时间，因为店铺数量遍布世界各地。所以这是一段旅程。”
丨消息来源：普拉达集团分析师会议
丨图片来源：Prada 官网
丨责任编辑：LeZhi
